Автор: Елена Челак
Продавцы в погоне за прибылью ищут новые способы привлечения клиентов. И тут “на помощь” приходят патриархальные установки. Реклама компаний и магазинов Молдовы этим активно пользуется: через женские образы продают диваны, стиральные машины, автомобили и даже мороженое. Женщину сексуализируют и представляют как объект. Почему спрос на такую рекламу все еще есть и куда жаловаться, чтобы ее удалили? Эксперты дали действенные советы. Но начну с примеров.
«Белье украшает женщину». Стоп: — это женщина украшает белье
Давайте посмотрим странички в социальных сетях, через которые продают нижнее белье. Нам предлагают “подчеркнуть” свою красоту, купив эротическое белье и быть желанной для мужчины. А мужчинам советуют дарить нам эротическое белье на праздники.
А здесь продают кружевные маски для лица. Повторюсь : для лица! Но ее рекламирует обнаженная женщина, прикрывая грудь руками.
Женщинам предлагают надеть эротическое белье, “чтобы вторая половинка была в восторге”. А чтобы добавить еще больше “огня”, реклама показывает полуобнаженную женщину рядом с мужчиной. При этом, в нижнем белье исключительно девушки, а мужчины одеты.
В одной из публикаций женщины рекламируют белье с обнаженными сосками. В описании сказано, что это белье “подчеркивает женственные формы”.
Там же предлагают “подчеркнуть” свои женственные формы, надев бодистокинг, или проще говоря “голый комбинезон”, прикрывающий только руки и ноги. Девушки обнажены настолько, что я не могу показать это фото. “Особенное” белье предлагают надевать 8 марта, 23 февраля, 14 февраля и даже в Хэллоуин. Реклама не заботится о качестве материала, его экологичности и комфорте. Главное — сексуальность. Ну а что плохого в том, чтобы быть сексуальной? — спросит кто-то. Да ничего в этом плохого нет. Но сексуальность и сексуализированность через рекламу — разные вещи. Эротическое белье на манекене и эротическое белье на девушке — есть разница, не так ли?
Активистка в сфере гендерного равенства Елена Рацой отмечает, что женщины носят белье для удобства, в первую очередь. А “ублажение мужчин” отходит на второй план.
“В случае с рекламой нижнего белья сложнее уследить за тем, чтобы не попасть в зону сексизма. В этом случае абсолютно нормально показать женщину в нижнем белье, но мы уделяем много внимания ее телу, положениям тела. Например, мы представляем женщину в более вертикальном или сидячем положении, а не лежащей и с поднятыми ногами. Мы показываем женщин уверенно, а не эротично. То есть, мы следим за тем, чтобы она не была сексуализирована. Насколько это возможно, мы показываем моделей с разными типами фигуры, разных возрастов (ведь белье носят не только 20-летние и 45-килограммовые девушки)”, – отметила экспертка.
Елена показала примеры рекламы нижнего белья, в которых нет сексистского подтекста.
Девушки находятся в спокойном состоянии и естественной позе. Заметно, что им удобно и комфортно — вот какой посыл может нести реклама нижнего белья, если в нее не вносить намеренно эротику. Но это белье слишком закрыто, может кто-то заметить. А что, если нужно рекламировать другие виды комплектов? Есть и такой пример.
“На этой фотографии мы видим, как несколько женщин просто наслаждаются обществом друг друга, общаются, смеются, не пытаясь быть сексуальными или эротичными”, – отметила Елена Рацой.
А вот такой позитивный пример демонстрирует один из крупных магазинов женского белья в Молдове. Акцент сделан непосредственно на белье, а не на женщине, которая его надела.
Спорт и Playboy — и что тут общего?
Набираем в поисковик: «спортивная одежда». Некоторые магазины предлагают нам удобную одежду для спорта и прогулок. Другие демонстрируют фигуру моделей в эротических позах. Эти фото больше похожи на фотосессию для журнала Playboy, нежели на рекламу спортивной одежды. Обратите внимание на обувь. Она никак не соответствует спортивному стилю.
“Если в рекламе акцентируется внимание на эрогенных частях тела, таких как грудь, ягодицы, губы, ноги, то это сексистская реклама, поскольку в ней используется сексуализация или объективизация женщин. Такая реклама очень вредна, поскольку женщины сводятся к функции объекта, который используется для получения удовольствия”, – отмечает Елена Рацой.
Боролись за эмансипацию ради сковородки?
Множество компаний предлагают мужчинам дарить женщинам сковородки 8 марта. Активистка Елена Рацой считает, что такая реклама закрепляет гендерные стереотипы.
“Особенно все скидки на бытовую технику и кухонные принадлежности, которые объявляются накануне 8 марта, так или иначе наводят на мысль, что место женщины на кухне, а роль женщины — заботиться о доме, детях и муже”.
Другие крупные компании пишут, что “8 марта входит в топ самых романтичных и нежных праздников”. Женщин называют “хрупкими личностями” и предлагают вручить им гелиевые шары.
Международный женский день (8 марта) — это не праздник весны, матери или любви. С 1975 года Генассамблея ООН провозгласила 8 марта днем празднования достижений женщин во всех областях жизни и протеста против пережитков неравноправия.
Женщина как «украшение» интерьера
При просмотре сайтов некоторых мебельных салонов может создаться впечатление, что на диванах и кроватях отдыхают только женщины. Вот она в обтягивающем платье у дивана якобы демонстрирует его функциональность. Наверняка все согласятся, что складывать и раскладывать диван в таком платье не совсем удобно, а значит смысл здесь не в функционале мебели.
А вот девушка скидывает с себя одежду на пол, входя в спальню.
В отличие от женщин, мужчины представлены в более сдержанной одежде и позах. Вот мужчина сидит на диване с чашкой в руке. Он “растворяется” в общей картине интерьера, в отличие от девушек, которые представлены крупным планом.
“Подобная реклама закрепляет идею о том, что роль женщины заключается в заботе о доме и уборке. Нет ничего плохого в том, чтобы включать женщин в такую рекламу, если только та же компания включает в нее и мужчин. Ведь работа по дому — это не женское или мужское занятие, это то, что должен делать каждый, если он хочет жить достойно и чисто”, – отмечает активистка Елена Рацой.
Элегантные женщины у стиральной машины или мужчины новаторы — завуалированный сексизм
Некоторые сайты используют гендерные стереотипы. Чтобы усилить впечатление, в ход идут метафоры. Реклама предлагает “подарить своей одежде любовь и заботу”. На фото изображены две женщины, в руках у них платья.
Другой рекламный баннер с машинкой сообщает о скидке в 30%. На фото возле машинки женщина в вечернем платье.
А “новый уровень эффективности стирки” презентован через появление двух женщин.
”Это то же самое укрепление гендерных стереотипов. Более того, это еще и укрепление образа “какой должна быть женщина” — элегантной, носящей платья, предлагающей любовь и заботу. Благодаря этим образам и “подсказкам” женщинам разрешается вести себя только определенным образом. Не признается, что женщины бывают разные по темпераменту и поведению. В обществе укореняется идея, что женщина — существо нежное, если она нежная, значит, она не может постоять за себя, ей нужен защитник, который не только защитит, но и подскажет, как себя вести”, – комментирует активистка Елена Рацой.
Мужчины на этом сайте также встречаются, но вдвое реже. Вот один из них стоит у стойки с вином. На баннере написано: “новинки на выставке 2023”.
Другой мужчина запускает стиральную машину. Надпись на баннере: “инновационные технологии”.
И здесь снова реклама продвигает стереотипы о том, что забота о семье — задача женщины, а все инновационное — это про мужчин.
“Изображение женщин и мужчин в рекламе разное. Если говорить о рекламе бытовой техники, то мы часто видим в рекламе, что работу выполняют женщины, а мужчины либо следят, либо дают советы. Я думаю, все помнят рекламный ролик, когда сломалась стиральная машина, женщина обращается к мужчине, который в данном случае является специалистом по ремонту. Он учит ее, какие средства для стирки использовать, чтобы стиральная машина не сломалась снова. Так, зачастую в качестве экспертов выступают мужчины”, – напомнила Елена Рацой.
И эти техники рекламы не остались в прошлом. На сайте по продаже стиральных машин предлагается помощь консультанта. А в качестве фотосопровождения такая картина: мужчина приходит на помощь женщине. Удивительно, ведь консультация может понадобиться и мужчине. Например, если в паре наравне распределены бытовые обязанности, или, если он живет один. Но автор рекламы даже не задумывается об этом.
Синхронизация женщины и автомобиля
Крупный автомобильный дилер в Молдове уже несколько лет использует образы женщин, которых крупным планом фотографируют у автомобилей. Здесь элементы сексизма применяются очень тонко. Свойства автомобиля сравнивают с манерами, которые обычно “приписывают” женщине, например элегантность. А женщину, стоящую у спортивного автомобиля представляют как активную, молодую и спортивную. То есть, акцент делается на женщине, а не на автомобиле. Но в то же время, женщину сравнивают с автомобилем.
«Неприкрытые» намеки
Сексизм встречается и на сайтах/досках объявлений. Вот недавнее: предлагаются “Каркасные системы для натяжения текстиля. Лучший ассортимент по лучшей цене!”, пишет автор, а в качестве примера — фото полуобнаженной девушки, рекламирующей джинсы.
А компания по производству молочных продуктов опубликовала в соцсетях рекламу мороженого с неоднозначным контекстом. На фото рука держит огромное мороженое, а девушка с глубоким декольте склоняется над ним, широко открыв рот.
Представим в этой ситуации мужчину
Как определить, является ли реклама сексистской? Есть упражнение. Нужно поменять роли местами — представить мужчину в той же ситуации или позе, в которой женщина (например, лежащим на столе или с поднятыми в воздух ногами, рекламируя колготки). Если мы представили себе эту ситуацию и она показалась нам нелепой или смешной, значит перед нами сексистская реклама, объясняет Елена Рацой.
Коалиция за инклюзивность и недискриминацию тоже рассказывает о способах распознавания сексистской рекламы. Это использование интимных частей человеческого тела для продвижения товара или услуги. В таких ситуациях людей сводят к сексуальным объектам и игнорируют их особенности и ценность как личности. В коалиции отмечают, что сексистская реклама часто использует стереотипы и предрассудки о гендерных ролях. Женщины изображаются хрупкими, покорными и заинтересованными только в красоте, а мужчины — доминирующими, сильными и заинтересованными только в успехе (мы видели это на примерах продажи бытовой техники).
«Реклама продает эмоции»
Почему сексуализированная реклама и реклама с намеком на гендер все еще создается? Разобраться в этом нам поможет психотерапевт Кристина Терзи. Экспертное мнение Кристины особенно интересно с учетом того, что у нее есть пятилетний опыт в сфере маркетинга (в этой сфере она работала раньше).
— Когда мы видим рекламу нижнего белья — что они продают? Продают белье, или…самоощущение сексуальности, желанности и любви по отношению к себе. То есть, продают состояние. Они говорят: “давайте найдем то, чего у них нет и продадим им это”. Может быть, женщина сидящая по ту сторону экрана, чувствует себя нелюбимой и брошенной. Видит рекламу и думает: “вот, чтобы он обратил на меня внимание, нужно выглядеть так”, “я куплю такие лосины, я сделаю такое же фото и на меня обратят внимание, я хочу его заслужить”. И на этом базируется весь маркетинг. Сейчас не спрос формирует предложение, а предложение формирует спрос.
— Почему гендерные стереотипы все еще встречаются в рекламе? Почему у стиральной машинки или на кухне мы чаще видим женские образы, а в сфере достижений — мужские? Ведь женщины уже наравне с мужчинами получают профессию, трудоустраиваются и строят карьеру.
— Если смотреть на Молдову, то у нас не много тех женщин, которые идут в достигаторство, инновации, реализацию и т.д. У нас все еще привержены к традиционному стилю семьи. То есть, мужчина зарабатывает, женщина дома работает. А реклама показывает то, что человеку откликается. Если из десяти человек семь — домохозяйки и только три достигаторки, которые пошли в реализацию, конечно реклама сделает тот баннер, который будет откликаться семи людям, а не трем. Они (создатели рекламы) не будут искать равенства, они будут искать лишь выгоду.
Кристина советует перед покупкой задавать себе вопрос: “зачем мне это нужно” и попытаться честно на него ответить. Иначе можно утонуть в неосознанных приобретениях в поиске удовольствия и новой версии себя. Но товар этого дать не может.
— Ты будешь покупать бесконечное число товаров, ходить на бесконечное число процедур, но тебе это не поможет стать уверенной, спокойной, любимой, желанной, пока ты не найдешь это внутри. Мой совет: любое “как” рушится о понятие “зачем”. Когда человек понимает, зачем мне это нужно, но не для того, чтобы добраться до определенного состояния. Многие думают, что в гладких ногах или в красивой сумочке мое состояние уверенности, но это не так.
Ты нашла сексистскую рекламу — что делать?
Итак, мы приходим к выводу, что реклама играет на наших эмоциях, желаниях и даже комплексах. Это все похоже на манипуляции, которые проявляет абьюзер, преследующий собственные корыстные цели. И тут, как и в других видах абьюза, нужно себя защитить. А как это сделать в ситуации с рекламой?
Способ 1: Связаться с компанией напрямую и сообщить ей, что существует Закон о рекламе, который запрещает использование сексистской рекламы. “У меня были случаи, когда компании просто не понимали, что используют сексистскую рекламу, и удаляли ее, как только им сообщали об этом”, – поделилась Елена.
Способ 2: Обратиться в Совет по равенству. Это может сделать каждый. Жалобу можно подать онлайн на сайте Совета, приложив фотографию или видеозапись рекламы. Совет рассмотрит жалобу и, если сочтет рекламу сексистской, попросит компанию удалить ее. Если компания не подчинится, Совет может подать в суд за невыполнение административного акта.
Способ 3: Судебная жалоба. Предприниматель может быть оштрафован, но только судом.
Есть нюансы. Если это пост/объявление в социальных сетях, то наказать сложнее. Опять же, можно подать жалобу в Совет по равенству, но предметом жалобы будет уже не сексистская реклама, а сексистская речь. “Только в этом случае человек должен быть идентифицирован, и на практике справиться с ситуацией гораздо сложнее. Самое быстрое решение – сообщить о рекламе в Facebook или Instagram. Однако были случаи, когда Совет по вопросам равенства рассматривал жалобы на изображения на коробках для конфет или упаковках с кукурузными палочками, так что это возможно”, отмечает Елена Рацой.
Были ситуации, когда интернет-реклама признавалась сексистской, компания удаляла ее, но реклама продолжала распространяться на других источниках/страницах. В этом случае единственное возможное решение на данный момент — подать жалобу на публикацию в социальных сетях.
Важно отметить: с 2016 года понятие “сексистская реклама” закреплено в Законе о Рекламе. Закон запрещает:
- представление женщины или мужчины в качестве сексуального объекта в уничижительных/унизительных/насильственных ситуациях, оскорбляющих достоинство человека;
- продвижение сексистских стереотипов в дискриминационных целях с сохранением традиционного восприятия женщины как слабого, уязвимого и зависимого существа с низкой социальной позицией.
И в завершение: женщины, давайте оберегать свою физическую и психическую неприкосновенность. Если мы заметили рекламу или пост, который как-то дискриминирует, унижает женщину, или продвигает гендерные стереотипы, будем реагировать. Если даже это не касается нас лично, тем не менее, это оказывает влияние на каждую из нас, потому что мы все живем в обществе. Давайте будем солидарными! Рекламодатели: если вы нашли среди примеров в статье публикации своей компании, пересмотрите тактику ведения рекламной кампании и ознакомьтесь с законодательством. А если вы только в начале открытия своего бизнеса и планируете размещать рекламу — будьте внимательны. Если не хватает опыта, обратитесь к экспертам.
С уважением, Елена Челак, журналистка, сторонница гендерного равенства и равноправия
